APP商店的用户运营细节

在两年的应用市场工作里,有过一些还算不错的成绩,曾经将市场里的某个板块下载量从两位数做到五位数,也曾打造过数个让用户津津乐道的栏目,以至于季度预算往上倾斜。我是个纠结细节和想象力丰富的人,所以借此机会跟大家一起唠叨唠叨。

首先,需要对用户进行分类。不需要很复杂,应用商店用户模型里应该可以清楚的看到APP的活跃用户和流失用户。这同样适用于应用商店之外的所有产品。

活跃用户:活跃用户按照活跃程度我们可以自己制定一套适合自己的规则,将其细分为入门用户、兴趣用户、达人用户等,这里暂且简单的全部划分为活跃用户,即优质用户。
可以预见的是,应用商店的活动、专题、推荐带来的下载量远低于活跃用户的自发下载,即优质用户大部分是在“自己玩”,他们不需要运营的参与,运营过度的干涉甚至会导致这类用户的离开。粗放点说,过度运营对他们是一种困扰。我们的目标是让短暂停留的用户学会和习惯在这里“自己玩”。

流失用户:分为潜在流失用户和已流失用户,他们的共同特点应该是:我们已拥有他们的部分用户属性标签。没有任何属性标签的流失用户直接抛弃即可,可再度召回的几率和成本太高。这篇文章之谈应用商店用户运营的细节,方向、策略一律跳过,高瞻远瞩是另一个层面的运营。流失用户的召回由于篇幅有限,留着下回再写。
从小细节来谈活跃度的保持

1,把我不想看的东西拿走。
任何人都喜欢被推荐,但推荐这个词被应用市场用成了贬义。举个例子,当我犯懒却又有某些明确需求时,这个打包类型的东西如果能直接击中我的兴趣点,那么我就是需求它的。常见的如:装机必备、精品推荐等。 在某些应用市场里“极品必备应用”的弹窗,每一次打开APP都会出现,并且“不再提示”的按钮隐藏得害怕你找到,“全部安装”按钮则恨不得占满半个屏幕。
APP运营者不知道这个很讨厌吗?知道。但这个推荐位很来钱。反复出现的它确能提高特定应用的下载,却带来极为糟糕的用户体验。因此,如果你并没有那么迫切的KPI压力,去思考并找出应用市场里所有这些一厢情愿甚至是希望别人误操作的东西,然后把它们都拿走。没法说服老板则退一步:它们在一段时间内不应该反复出现。

2,从另一个角度去看应用更新。
应用更新作为APP下载量组成里不可忽略的大头,理所当然成为所有应用市场必争之地。我手机里有数个应用市场,他们无一例外的每天提醒我有多少应用需要更新,千篇一律,看似贴心实则招人厌烦,因为更新应用不是一个广义的强烈需求。不爱玩应用的人手机里APP不多,他们关注APP新功能、BUG修复的几率不大;热情的智能手机爱好者,客户端里动辄几十上百的更新,是一项重大的工程。时间久了,次数多了,用户也就懒得理会了。
这看起来很让人为难,但如果不这么简单粗暴处理问题,从用户需求出发,更新提醒这个事儿又是另一番场景:
a)TOP3应用单独提醒。
监控用户的APP使用情况虽然听起来不那么优雅,但其实大家都在做,收集用户的使用数据,对使用频率前三的APP单独提醒。
b)个性化的更新理由。
酷安网有一个好玩的例子,因为某些原因google apps编辑们可以随意发挥,所以更新信息就出现了“管他三七二十一,更了再说”、“别瞎JB乱更,等google推送最好”这样的东西,坦白说,这很有意思。抛弃程序员思维的更新内容12345,替换为如“微信拍照可以自动美容了!”让编辑从售货员变成用户的朋友,朋友的话总是比漂亮的售货员管用。
c)每日更新推荐。
剔除那些为了保持活跃度,为了刷榜,为了更新而更新的APP,由编辑测试并告诉用户哪些应用值得更新,哪些应用是“伪更新”,并告诉你的用户你们的理由。
d)更新指数。
基于C项,为APP打造一个更新指数。“该APP此次推荐更新指数分为9分,满分为10分。”
e)更新回退。
我很讨厌这个新版本,我想回退到上一个版本。在用户成功更新APP后,更新按钮替换为“回退”按钮。
f)预约和静默。
OK,现在我们绞尽脑汁让用户喜欢上我们的更新了。但是数据统计告诉我们用户大多数处于WIFI的时间段细化到每个用户头上就不一定是那么回事了。所以,你们说得对,晚上8点/有WIFI了再给我更吧!

3,在这里,我不是一个人。
互动式的社交内容加入无疑会大大提高用户的留存和活跃。微信的两次用户大爆发之一就是“摇一摇”和“附近的人”功能上线,与人玩其乐无穷。有互动式体验,APP商店才是用户的应用商店。
那么要怎么去做?最简单的方式是让用户在这里有归宿感和认同感,根据APP商店特点分两方面去考虑:挖掘和引导。
挖掘:google play的一个小细节曾让我感动,它记录了我几乎所有曾经玩过的应用,我对隐私并不那么敏感,所以我单纯为它可以让我回忆Android三年的兴趣走向而乐此不疲。我找回了不少曾经看好却又渐渐淡忘的应用,乐在其中。
因此,作为号称细节狂魔的运营人,我们拥有十足的施展空间:
记录:记录下用户注册前后的每一个动作,他下载过什么、为哪些应用点过赞、给过差评、写过评论、回复过别人等等。根据实际情况把他们分门别类的筛选出来,做成一个个功能。
引导:好比谈恋爱,一味的讨好、付出是得不到对方真心的。必要的时候,让对方为你做点事有奇效。这时候就需要引导,告诉别人你可以/应该/最好这么做。可以是利诱也可以是告诉他别人都在这么做。
a) 我的发现/分享/备份/网盘/收藏/集合:目标很明确,让用户付出。你一定有99种方法让用户心甘情愿来干这件事儿,可以是用户喜欢的、正在使用的、特别关注的等等。由此衍生的可以好玩的东西太多了,如小编的私房应用、本日最佳集合、收藏最多、我关注的应用集等。
b) 我的点评/私信/吐槽:必然是有话对某个应用说的时候才会想要打点字。以奖品去引导点评是比较笨的做法。脑暴的目标应该放在氛围的APP营造上,许多时候一个逗比可以拯救世界。
4,PUSH和弹窗并不都是讨人厌的。
说句题外话,给“来自星星的你”电视剧迷看“都教授”的广告,或许视频前的60秒等待根本不算什么,换成XX男科,必然会遭到掀桌子。用户反感的只是不喜欢的内容。那么什么样的内容用户喜欢?很简单的分析就能知道答案。以下是三个例子:
a) 特定APP的更新。微信重度用户不会反感你告诉他微信有新版本了。
b)手游重度用户,更新和礼包。监控用户数据得到用户在玩游戏数据,将“XX游戏有新礼包领取”告诉他。
c)互动式的弹窗。谁回复了我的点评、谁关注了我的应用集、谁@了我等等。和自身相关的内容,会激起用户极大的点击兴趣。听起来像微博对不对,为什么不能是简化版的微博呢?
5,帮用户做那些让人烦躁的事情。
运营就是打杂,就是店小二。脏活累活干得好,顾客就能常回头,成了老顾客运营的事儿就算是成了。拿众所周知的账号注册举例,在部分Android和iOS设备里保存了用户的微博、QQ、微信等账号信息,授权登陆不仅可以直接获取相关信息,提高注册成攻率,更可以获取用户的朋友圈信息,这于快速增加用户规模有重要意义。

APP用户运营从来都是一边伺候好用户,一头去跟产品死磕。笔者曾与牛逼如华为、腾讯的大牛合作过也同毕业三个月满脑子改变世界冲动的新手打过交道,一个新的产品功能上线可能需要运营人千回百转的去跟、去磨。但要相信这确确实实是值得的,因为运营人才是和用户深度接触的人,我们揣摩用户心理之深整个团队无人能及。但如果你的团队由于种种原因并不十分给力,那么与其抱怨不如在现有功能上尽可能的玩出花儿来,毕竟尽力而为的成就感也是巨大的。

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